無料サンプルで赤字の会社はどこで儲けるのか
テレビCMで、何度も見たことがあるはずです。
「まずは、お試しください」そう言って、
ほぼ無料に近い価格で
サンプルを届けてくれる通販会社の映像を。
代表的なのが、ドモホルンリンクルで知られる再春館製薬です。
「28日間、無料でお試しいただけます」
そのコストは、製品代＋送料＋人件費を含めると、
1件あたり数千円に上ると言われています。
やずやの「やずやの香醋」も同様です。
初回は驚くほど安い。
それどころか、丁寧な冊子や手紙まで同封されてくる。
あれだけの手間とコストをかけて、
いったいどうやって利益を出しているのか、
不思議に思ったことはありませんか？
実はこれ、「損して得取れ」という
昔ながらの商売の知恵とは、少し違います。
最初から、緻密に設計された”二段階の収益構造”があるのです。
サンプルや初回品は、あくまでも入口。
本当に利益を生むのは、その先の継続購入や高単価商品です。
業界では、この入口の商品を「フロントエンド」、
利益を生む本命商品を「バックエンド」と呼びます。
フロントエンドは、赤字でも構わない。
なぜなら、そこで得た顧客との関係が、
バックエンドの売上で何倍にもなって返ってくるからです。
再春館製薬が長年にわたってあのCMを流し続けられるのは、
この構造が確固として機能しているから。
一見、不思議な商売に見えて、
実は極めて合理的な経営設計なのです。
では、先生。
この話を聞いて、何か思い当たることはありませんか？
そう、歯科医院の経営にも、同じ設計を取り込めるのです。
その仕組み、意図的ですか？
新患の主訴対応が”フロントエンド”
先生の歯科医院に、新規患者が来院します。
主訴は「奥歯が痛い」。
保険診療で処置をして、無事に終了。
その患者は、そのまま来なくなった。
よくある話ですよね。
でも、少し視点を変えてみてください。
その初診の患者こそが、
先生の歯科医院のフロントエンドなのです。
再春館製薬で言えば、
無料サンプルを受け取った顧客と同じ位置付けです。
保険診療の初診・急患対応は、
利益率が高いとは言えません。
ユニットを占領し、スタッフの手も煩わせる。
それでも新規患者を受け入れるのは、
その先の関係構築に価値があるから、のはずです。
バックエンドが機能していない！
ところが多くの歯科医院では、
フロントエンドで患者を迎えたあと、
バックエンドへの導線が設計されていません。
通販会社なら、サンプルを届けた翌日から
丁寧なフォローの電話や手紙が届きます。
継続購入を促す仕組みが、最初から組み込まれているのです。
では、先生の歯科医院はどうでしょうか？
初診日の治療が終わったあと、患者に対して
その後のアクションを促す仕組みが存在していますか？
メンテナンスへの案内、
口腔内の状態に合わせた自由診療の説明、
定期的なリコール連絡…
これらが機能して初めて、
フロントエンドで受け入れた患者が
バックエンドの収益へと転換されていきます。
つまり、初診患者を
「主訴のみの治療患者」で終わらせるか、
「長期的な関係を築く患者」にするかは、
導線の設計次第なのです。
あなたはどう設計しますか？
具体的に当てはめてみる
整理してみましょう。
歯科医院におけるフロントエンドとバックエンドは、
おおむね次のように対応します。
【フロントエンド：入口となる診療】
・保険診療による初診・急患対応
・カリエス治療、抜歯など主訴への対応
・検診や口腔内写真撮影など、来院ハードルの低いメニュー
【バックエンド：関係深化と収益化】
・定期メンテナンス（リコール）
・ホワイトニング、審美修復などの自由診療
・インプラントや矯正など高単価治療
フロントエンドで患者との接点をつくり、
信頼関係を育てながらバックエンドへと誘導する。
この流れを意図的に設計することが、経営改善の核心です。
導線設計で、最初に手をつけるべきこと
とはいえ、「自由診療の成約率を上げよう」と
いきなり意気込んでも、うまくいきません。
再春館製薬は、サンプルを届けたあと
すぐに高額商品を売りつけたりしません。
まず丁寧に、関係性を強固なものとし、
信頼を勝ち取って、顧客自身が
「続けたい」と思う状態をつくります。
歯科医院も同じです。
主訴の治療が終わるまでの間に新患患者に対して、
ラポールの構築と、バックエンドに設定したメニューへと
自然な流れで案内できているかを確認してください。
たとえば、毎回の治療終了時に口腔内の現状を丁寧に説明し、
「定期的に状態を確認しましょう」と
メンテナンスへの移行を提案する。
その会話の中で、患者自身の関心や悩みを引き出しながら、
自由診療の選択肢をさりげなく提示する。
成約率が低い歯科医院の多くは、この
「主訴の治療時からのメンテナンスや自由診療への橋渡し」が
行われていない、または機能していません。
ある程度行われていたとしても
属人的で、仕組み化されていません。すなわち、
担当者によって案内の質がバラバラになっているケースが大半です。
まずここを整えることが、
バックエンドを機能させる最初の一手になります。
自院の「導線」を書き出しましょう
再春館製薬ややずやが長年、安定した経営を続けられるのは、
「どこで集客し、どこで収益化するか」を
明確に設計しているからです。
歯科医院も同じです。
新規患者が来院してから、メンテナンスへ移行と、
自由診療を選択するまでの流れを、
先生自身が言語化できていますか？
「なんとなく案内している」では、
バックエンドは機能しません。
属人的な対応に頼っている限り、
成約率も、リコール率も、安定しないのです。
今日、まず一つだけやってみてください。
初診患者がメンテナンスに移行するまでの流れを、
紙に書き出してみること。
どこで案内し、誰が何を伝えるのかを、
一度「見える化」するだけでいい。
導線が見えれば、どこに穴があるかがわかります。
穴がわかれば、ふさぎ方も見えてくる。
経営改善は、この小さな一歩から始まります。
