患者が喜んで自由診療を選ぶ”後出し”カウンセリング術

寿司屋で体験、心地よい「もう一品」

先生は、懇意にしているお店はありますか？
私が時々足を運ぶ、小さな寿司屋の話をさせてください。

カウンターだけの、気さくな大将が一人で切り盛りしているお店です。
私はいつも、席に着くとこう言います。
「大将、いつもの感じで適当に見繕って」

すると大将は、その日の良いネタをテンポよく握ってくれるのです。
マグロの赤身に始まり、コハダ、アジ、そして蒸し海老。
一通り「おまかせ」が終わる頃には、
私はもう十分に満足しています。

「ああ、今日も美味しかったな」と、
お茶をすすりながら幸福感に浸っている、まさにその時。

大将がふと、こう声をかけてくるのです。

「今日、良いノドグロが入ったんだけど、一貫どうです？
　軽く炙って、塩で食べると最高ですよ」

どうでしょう。この勧め方、心地よくないですか？

すでに基本的な食事で満足している私にとって、
この「もう一品」の提案は、
純粋な「さらなる喜び」の選択肢として響きます。

断る理由などなく、「いいね。じゃあそれお願い」と
何のストレスもなく追加注文してしまうのです。

ここで、少し考えてみてほしいのです。
もし、私が店に入って席に着いた瞬間、
大将がこう言ってきたらどうでしょうか？

「へい、いらっしゃい！
　今日はマグロにヒラメ、アジ、サバ、ノドグロ、ウニがあって…
　コースは松・竹・梅の3種類。
　アラカルトでも頼めますが、どうしますか？」

きっと私は、その情報の多さに圧倒されてしまうでしょう。
「うーん…じゃあ、とりあえず一番安い梅コースで」
なんて、思考を停止してしまうかもしれません。

最悪の場合、「なんだか面倒くさいな…」と感じて、
せっかくの食事を楽しむ気持ちが半減してしまう。
そんな可能性すらあるのではないでしょうか。

あなたも経験があるはずです。
メニューが多すぎる店に入ると、
急に決められなくなる。

「どれも良さそう」に見えるのに、決断が止まる。
結果、いちばん無難なものを選ぶか、
何も買わずに出てしまう。

これ、患者の意思決定でも同じことが起きています。
先生は治療の選択肢を丁寧に説明しているつもりでも、
患者の頭の中はこうです。

「結局、何が正解なんだろう…」

そして迷いが増えるほど、
患者は“決めない”方向に傾きます。

キャンセルや保留が増えるのは、
治療の中身以前に、提示の順番が原因のことがあるのです。

患者単価を上げる”アップセル”

アップセルは、「後出し」が基本。
アップセルとは、メインの治療が決まった患者に、
上位の選択肢や追加価値を提案して、
単価と満足度を上げるやり方です。

アップセルを行うのと行わないのでは、
月商が数十万円から百万円単位で変わってきます。

例えば、 メインの治療計画が月に20件成約する歯科医院で、
そのうち半分の患者に平均5万円のアップセルが成約すれば、
それだけで月商50万円、 年間600万円の増収になるのです。

しかし、多くの歯科医院では
このアップセルのタイミングを間違えてしまっています。

典型的な失敗パターンは、初回カウンセリングの段階で
複数の治療プランを同時に提示してしまうこと。

先生も良かれと思い、患者の利益を第一に考えて、
持てる選択肢のすべてを最初に提示していませんか？

真面目で勉強熱心な先生ほど、
こういった丁寧な説明を心がけているものです。
しかし、その結果、患者がどうなるか…

患者の心理は逆に動きます。
選択肢が増えた瞬間に、
判断の軸がズレるからです。

良かれと思って行った「全選択肢の同時提示」が、
なぜ患者を混乱させ、成約から遠ざけてしまうのか。
その理由は、大きく分けて2つあります。

全選択肢の同時提示がダメな理由

一つ目の理由は、「決断疲れ」に、
患者を意図せず陥らせてしまうからです。

人間が一度に処理できる情報量には限界があります。
特に、専門性が高い歯科治療の場面では、
患者はすでに大きな精神的負荷を抱えています。

そこに、複数の専門的な選択肢が一度に提示されると、
患者の脳は情報を処理しきれず疲弊してしまいます。
これが「決断疲れ」です。

この状態に陥った患者は、合理的な判断を避け、 
1. 最も安価な選択肢を選ぶ（思考の放棄） 
2. 決断そのものを先延ばしにする（現状維持） 
という簡単な逃げ道を選びやすくなるのです。

もう一つの理由は、「価値基準の混乱」です。
メイン治療の意思決定は、
「必要かどうか」で患者は考えます。

患者が求めるのは悩みや問題の解消です。
例えば痛み、噛めない、見た目が悪い、話せない…
といった、シンプルで根源的なことがメインです。
このあたりの要・不要は患者も比較的、決めやすい。

これに対してアップグレード治療の意思決定は、
「どこまでやるか」の判断になります。

ここで初手からアップグレード治療を含めた
複数の選択肢を提示されると、患者の意識は
「どの治療法がコスパが良いか」という
「価格とスペックの比較」へとすり替わってしまいます。

費用、回数、メリットの体感、後悔…
一気に感情が入り、迷いが増えます。

これでは、高価格帯の自由診療が選ばれにくいのは当然です。
患者はまだ「根源的な満足」すら手に入れていない段階なので
その状況で、より高次元の価値（審美性、長期安定性など）を
正しく評価することは、極めて困難だからです。

そして迷いが増えるほど、患者はこう考えます。

この瞬間、成約率が落ちます。
しかも落ちるのはアップグレードだけではありません。
メイン治療まで保留になるのです。

つまり、購入前のアップセルは、
単価を上げるどころか、
売上の入口を細くする逆効果だということ。

ここがポイントです。
アップセルは「追加提案」ではなく…

この記事の公開は2026年6月30日まで