自然な流れで成約獲得！「自由診療提示モデル」導入ガイド

ランチで真ん中を選んでしまう？

休日の昼下がり、少し気分を変えようと
初めて入った少しお洒落なレストラン。

席に案内されてメニューを開くと、
そこには3種類のランチコースが並んでいました。

一番上には、高級食材をふんだんに使った
豪華な「Aコース」が鎮座しています。
価格もそれなりに張っており、
ランチとしては少し勇気のいる金額です。

一番下には、パスタとサラダだけの
ごくごくシンプルな「Cコース」。
お手頃な価格ではあるものの、
せっかくの休日ランチとしては物足りません。

そして真ん中にあるのが、前菜とパスタ、
メインディッシュがつく「Bコース」です。
価格はAとCのちょうど中間あたり。
内容と価格のバランスが絶妙に感じられます。

先生がもしこの席に座っていたら、
どのコースを選びますか？

おそらく、心の中ではこう考えていませんか。
「最上級コースまではいらないけれど、
一番安いコースを選ぶのはなんだかケチくさい」と。

私も同じでした。
気づけば「Bコースで」と口に出していました。
なぜ「Bコース」を選んだのか。
自分でも少し可笑しくなってしまいました。

「Aコースは今日じゃなくても、まぁいいかなぁ…
でもCコースは…なんとなく、どうなんだろうか？それでいいのか？」
という、漠然とした気持ちがあっただけです。

料理の内容で選んだわけではありません。
「真ん中だから選んだ」 にすぎないのです。
無意識のうちに、確たる理由もなく選んでしまっているのです。

私はマーケティングを長年研究し、
この心理的メカニズムを熟知しているつもりです。
それでも、いざメニューを前にすると、
ついつい真ん中を選びたくなる感情が湧き上がります。

これが「極端回避性」、
別名「ゴルディロックス効果」の恐ろしさです。
人は3つの選択肢を前すると、無意識に”真ん中”へと手を伸ばします。

理屈を越えて、人の行動を巧みに誘導する…
この心理傾向の力は、本当に強烈です。

頭の中ではこんな声がしています。

最高級は過剰かもしれない…
でも一番安いのを選ぶのは、なんとなく気が引ける…
だったら、真ん中でいいか…

これは意思決定ではありません。 
価格の配置に誘導された、無意識の選択です。
そして先生、これは歯科医院の自由診療成約の場面でも、
まったく同じように機能するのです。

”選ばれない”ではなく”選ばせてない”

自由診療の成約に苦戦している歯科医院の多くで、
共通して見られる場面があります。

先生は自由診療の説明を患者にする際、
いくつの選択肢を提示しているでしょうか。

もし、良かれと思って4つも5つも
選択肢を提示しているなら要注意です。

人は、4つ以上の選択肢を与えられると、
脳の比較検討能力がキャパオーバーとなります。

「選択肢が多すぎて決められない」という状態に陥り、
その結果、購買行動自体を止めてしまうのです。

これは心理学で「選択のパラドックス」と
呼ばれる厄介な現象です。

患者は、判断そのものを拒否する”思考停止”状態に陥り、
最も無難で、金銭的な負担責任を生じない
「保険診療」に逃げてしまいます。

「とりあえず今回は保険でいいです」と
患者に自由診療を拒絶されてしまう原因は、
選択肢の多さにあったのかもしれません。

では、分かりやすく2択にすれば良いのでしょうか。
実は、それも最善の策とは言えません。

保険診療と自由診療といった2つの選択肢では
比較検討が容易になりすぎます。
結果として、行動心理学的な偏りは見られず、
「安い方で十分」という判断に傾きがちです。

2択の場合、自由診療が選ばれる確率は、
基本的には価格への抵抗感だけに左右されます。

つまり、提示する選択肢は２つでも、４つ以上でも
どちらも、患者の意思決定を難しくしているのです。

そこで最も効果を発揮するのが、選択肢を
２つ以下でも、４つ以上でもなく、「3つ」に絞ることです。

つまり、あなたの歯科医院の問題は
「自由診療が患者に選ばれない」ことではなく、
「そもそも選ばれやすい構造を作っていない」
ことにある可能性が高いと言えます。

先生が丁寧に説明しても、技術に自信があっても、
提示の「構造」が間違っていれば、
患者は動けないのです。

「真ん中が選ばれる」現象

先ほどもチラっと説明しましたが、
行動経済学では、この3択から真ん中を選ぶ心理を
「極端回避性」とか「ゴルディロックス効果」と呼びます。

一番高いものは「贅沢すぎて不要」と無意識に敬遠し、
一番安いものは「質が悪そうで不安」と避ける心理です。

結果として、無難でコストパフォーマンスが良く見える
真ん中が選ばれやすくなるのです。
3つに絞ることで、患者が意思決定しやすくなります。

もし“真ん中”に医院側が望む治療を配置できれば、
患者は納得感を保ったまま、治療価値と経営上の利益を
同時に満たす選択をしてくれ易くなる…

この強力な心理的メカニズムを理解していれば、
歯科医院の経営を安定させるための
答えはおのずと見えてくるはずです。

鍵は、たった３つの選択肢設計にあります。
一番真ん中の価格帯が選ばれる確率が高いなら、
患者とあなたの歯科医院にとってwin-winとなる選択肢を
真ん中の価格帯に設定することが重要になります。

３段階価格モデルの構築

日本では通称「松竹梅モデル」とも言われています。
ここで、具体的な３段階価格モデルの設定・構築の
テクニックをお伝えする前に、
絶対に忘れてはならない大前提をお話しします。

それは、提示する3つの選択肢全てが、
医学的にも倫理的にも厳選されたものであることです。

目の前の患者にとって歯科医学的に妥当であり、高品質で
大きなベネフィットをもたらす治療でなければなりません。

数ある治療法の中から、先生の臨床的判断でしっかりと
「この患者にとって意味のある選択肢」を厳選してください。

この３段階価格モデルは、上記を踏まえた上での、
見せ方や価格の微調整を施す際のマーケティングや
医院経営における工夫なのです。

このモデルはあくまで「患者が正しい選択をするための補助」
「患者が自ら納得して選ぶ意思決定支援」するツールになります。

医療従事者としての倫理観で自らを戒め、
患者の不利益になるような悪用は絶対に避けてください。

医療広告ガイドラインを順守し、
価格比較を煽る表現や誤認を招く効能強調は厳禁。
「利益のために低質を残す」誘惑を断ち、
治療価値と経営健全化の両立こそがプロの矜持です。

患者の判断を歪めて、医院側に都合のよい治療を
売り込む道具ではないのです。

医療従事者として、この一線を自ら律してください。
その前提があってはじめて、以下の設計が生きてきます。

Step０：患者にとって妥当な治療を3つ選ぶ

上記の大前提に従って3択の設計が整ったら、次に進みます。

Step１：最もオススメの治療を”真ん中”に置く

患者は無意識に真ん中を選びやすい…ならば、

などを、３段階価格の真ん中（＝松竹梅の竹）に
配置することが基本戦略です。

たとえばクラウンの素材選択であれば、
保険適用のCAD/CAM冠を「梅」、
オールセラミッククラウンを「竹」、
ジルコニアの高グレードを「松」とする構成が考えられます。

この場合、審美性と耐久性のバランスが最も優れた
オールセラミックを”お勧めの選択”として
自然に印象づけることができます。

Step２：価格差の設計が成否を分ける

３段階価格モデルの効果を最大化するには、
価格差の設計が重要です。

選ばせたい「竹（真ん中）」を魅力的に見せるための
具体的な価格差の付け方…