こんにちは、株式会社１２０パーセント代表、
ニッチな自由診療でも「先生のその治療が受けたい！」患者が集まる歯科医院構築、
クリニックの経営アドバイザーで歯科医師の 近 義武 です。
なぜあなたの治療計画が受け入れられないのか？
「どんなに丁寧に説明しても、患者さんが自由診療を選んでくれない。
技術的には自信があるのに、なぜ私の提案が伝わらないのだろう？」
この悩み、多くの歯科医院で共通しているのではないでしょうか？
人は単に「良い治療」を求めているわけではありません。
患者は自分の「価値観」や「世界観」に合致する診療や
サービスを選びたいという深層心理を持っているのです。
当たり前と感じている先生もおいででしょうが、
たとえば、審美治療を勧める際に
「これが最新の材料です」と説明するだけでは不十分です。
その患者が本当に求めているのは
「人前で堂々と笑える自信」かもしれませんし、
「若々しく見られたい」という願望かもしれません。
さらに言えば、あなたが提供する「優れた治療計画」と
「患者が内心で求めているもの」の間には、
しばしば大きなギャップが存在します。
このギャップを埋められないと、
どんなに素晴らしい治療計画も
「高すぎる」「必要ない」と判断されてしまうのです。
ニーズとインサイト – 患者が口にしない本当の欲求
行動心理学的に言えば、
人は自分が快適に感じる世界をもち、その世界観に合致する
商品やサービスを購入したいという欲求が生まれます。
これは歯科医療においても例外ではありません。
ここで重要なのが「ニーズ」と「インサイト」の区別です。
「ニーズ」とは患者が表面的に言葉にする要望です。
「歯が痛い」「前歯を白くしたい」といった明示的な訴えです。
一方「インサイト」とは、その言葉の奥に潜む本当の欲求や感情のことです。
たとえば「インプラントについて知りたい」という患者のニーズの裏には、
「食事を思い切り楽しみたい」「老けて見られたくない」
「人前で堂々としていたい」といったインサイトが隠れています。
十分に満足できる自由診療の件数を獲得している歯科医院のほぼすべてが、
（偶然も含めて）このインサイトに着目した患者対応を実践していました。
つまり「何を治療するか」ではなく
「その治療で患者の人生をどう変わるか」を伝える医院が成功していたのです。
特に自由診療においては、インサイトを的確に捉えることが決定的に重要です。
「その治療で患者の生活や心理面がどう変わるか」を伝えることで、
治療の価値を実感してもらいやすいからです。
患者心理を無視した診療提案の落とし穴
マーケティングの世界では、顧客心理を誤読した事例が数多く存在します。
例えば、ある大手ファストフード店が、健康志向に応えて
野菜中心のメニューを投入したところ、大赤字を喰らいました。
アンケートでは「健康的なメニューが欲しい」という声があったのに、です。
それは、顧客の表面的なニーズ（健康的な食事）と
本当のインサイト（罪悪感なく満足感を得たい）が乖離していたからです。
歯科医療でも同様の失敗が起こりえます。
ある歯科医院で、予防歯科の推進に向けて
「徹底した指導」を導入したら、患者の継続率が低下しました。
患者アンケートで「予防に力を入れてほしい」という声が多かったので
その声に応えた形だったにもかかわらず、です。
こういったケースはそう珍しくはないのが事実です。
患者の本当のインサイトは「簡単に健康な歯を維持したい」であり、
時間や手間のかかる複雑なプログラムではなく、
短時間で効果的なケアを求めていたのです。
医院側が「理想的な予防プログラム」を提供したつもりでも、
患者のインサイトに応えていなければ受け入れられないという典型例でした。
あなた歯科の医院でも「正しい歯科医療」を提供しているつもりが、
実は患者の本当の願望とズレていないか、今一度考えてはどうでしょう？
歯科医療におけるニーズ・インサイト・ウォンツ
マーケティング用語を正確に理解することも重要です。
多くの歯科医師が「ニーズ」を必要なもの、
「ウォンツ」を欲しいものと捉えがちです。
しかしこの認識は不正確といえます。
正確には次のように整理できます。
• 「ニーズ」：患者が口に出す表面的な要望
• 「インサイト」：患者が本当に手に入れたい感情や状態
• 「ウォンツ」：それを実現できる（と患者が感じる）具体的な「モノ」や「体験」
たとえば、患者のニーズが「歯が痛い」だとしても、
インサイトは「安心して眠りたい」かもしれません。
そして「ウォンツ」は「即日で痛みを取り除いてくれる治療」や
「夜間対応のある歯科医院」となる可能性がかなりあるということです。
つまり、先生が提供する歯科医療サービス（ウォンツ）が、
患者のインサイトを満たす魅力的なものであると感じさせなければ、
患者は来院しませんし、治療計画にも同意しないのです。
歯科医師として「正しい治療」を提供することはもちろん大切ですが、
それだけでは（特にこの現在では）不十分です。
患者の行動を動かすのは「患者の欲求」であることを常に意識してください。
患者のインサイトを満たす診療サービスの設計方法
では、患者のインサイトに訴える診療サービスを
どのように設計すればよいのでしょうか？
その設計には、以下の3ステップが効果的です。
ステップ1：患者の言葉に耳を傾ける
初診時のカウンセリングでは、
治療内容の説明より先に、患者の言葉に集中しましょう。
「どんなお悩みがありますか？」だけでなく、
「それによってどのような影響がありますか？」
「理想の状態はどのようなものですか？」などと掘り下げることが重要です。
このヒアリングの改善を重ねて、自由診療の成約率が23%も向上した例もあります。
ステップ2：価値の翻訳作業を行う
次に、治療の特徴を患者の価値に「翻訳」します。
例えば「最新のCAD/CAMシステムによる精密な詰め物」という特徴を、
「見た目も自然で、食事も快適に楽しめる」などの価値に翻訳します。
1つの治療には複数の特徴があり、患者のインサイトもまちまちです。
どの特徴をチョイスして、患者のインサイトにマッチする
ウォンツに「翻訳」するかは、ある程度の慣れが必要でしょう。
ステップ3：選択肢を適切に設計する
最後に、患者のインサイトに応える複数の選択肢を用意します。
ここで重要なのは「正しい選択肢の出し方」です。
全く異なる治療法を並列に提示するのではなく、
同じゴールに向かう異なるアプローチとして提示します。
例えば「痛みの少ない治療をしたい」というインサイトに対しては、
麻酔方法や器具の違いで選択肢を用意するなどです。
患者は「選べる」という自己決定感を得ることで、治療への納得感が高まります。
今日から実践するアクションプラン
技術力に自信があるのに患者が思うように集まらない…
自由診療を提案してもなかなか受け入れてもらえない…
——そんな悩みを抱える院長先生は多いものです。
しかし、患者の表面的なニーズだけでなく、
深層心理的なインサイトを理解し、発掘することを心がけ、
それに応える診療サービスを提供することで、
あなたの歯科医院の状況は劇的に変わります。
今日からできることとして、
まずは患者の言葉をただ聞くのではなく、
その奥にある真の欲求を見抜く「傾聴」を意識してみてください。
そして、治療内容の説明だけでなく、
「その治療が目の前の患者の生活にどのような変化をもたらすか」を
具体的に伝えることに努めてみてください。
患者心理を理解することは、単なるマーケティング以上の意味があります。
患者に真に寄り添い、望む結果を提供することで、
あなたの歯科医療は真の価値を発揮します。
それこそが持続可能な成長をあなたの歯科医院にもたらす
「歯科医院経営の鍵」なのです。
