自転車操業からの脱却！患者定着率を高める歯科医院経営へ

 先生、毎日の診療、本当にお疲れ様です。

こんにちは、株式会社１２０パーセント代表、
ニッチな自由診療でも「先生のその治療が受けたい！」患者が集まる歯科医院構築、
クリニックの経営アドバイザーで歯科医師の 近　　義武 です。

最近よく見かけませんか？
「最新設備導入！」とか「〇〇専門！」とか、
煌びやかなホームページに、目を引く看板広告…

「うちもあんな風に広告を出せば、
もっと新患が来てくれるんじゃないか…」
そう考える気持ち、私にもすごくよく分かります。

毎日、目の前の患者の診療に追われながらも、
月末の支払いやスタッフの給料を考えると、
やっぱり新しい患者の流れは欲しいですよね。

アポイント帳が予約で埋まっていると、ホッとする。
それは経営者として当然の感覚です。

でも、ちょっと待ってください。
その広告、本当に”打ち出の小槌”になっていますか？

たしかに広告は、新しい患者をあなたの歯科医院に
連れてくる「きっかけ」にはなります。
それは間違いありません。

しかし、広告だけに頼っていると、気づけばまるで、
穴の空いたバケツに水を注ぎ続けるような状態に
陥ってしまうことがあるのです。

せっかく広告費をかけて新患が来ても、
なぜか定着してくれない…
リピートに繋がらない…
広告を出し続けないと患者数が維持できない…

そんな”広告だよりの自転車操業”に
なってしまっていませんか？

考えてみてください。
たとえば、すごくお洒落なカフェを見つけて、
期待して入ってみたとします。

でも、出てきたコーヒーがぬるくて、
店員さんの対応もイマイチだったら…
次もまた行こうと思いますか？

どんなに素敵な広告や外観で人を集めても、
そこで提供される”体験”が期待を超えなければ、
人は離れていってしまうのです。

そしてこのことは、カフェでもレストランでも、
そして、歯科医院でも全く同じなのです。

この記事では、広告の効果を否定するのではなく、
その効果を最大限に活かしながら、本当に患者に選ばれ、
長く通ってもらえる歯科医院をどう創っていくのか、
その本質について一緒に考えていきたいと思います。

多くの院長先生にお会いてきた私自身の経験からも、
この視点が持続的な医院経営には
不可欠だと確信しています。

なぜそんな新患獲得は自転車操業になるのか

さて、どんなに魅力的な広告で新患を集めても、
実際の医院での体験が伴わなければ、
患者はリピートしてくれなくなります。

ではなぜ、美辞麗句を並べた広告やホームページに頼ると、
ペダルを漕ぎ続けないと倒れてしまう
”自転車操業”に陥ってしまうのでしょうか？

その核心にあるのは、「患者の期待値」です。

考えてみてください。患者があなたの歯科医院の
広告やホームページを見る時、何を期待するでしょうか？

「痛くない治療をしてくれそう」
「先生が優しそう」
「ここなら私の悩みを解決してくれるはずだ」

広告は、医院の良いところを切り取り、魅力的に見せます。
ある意味、それが広告の役割ですから
そういう期待を持つように制作されるモノです。
それを見た患者の期待は、自然と高まります。

問題は、その高まった期待を持って
実際に来院した患者が、何を感じるか、です。

もし、広告で謳っていた「丁寧なカウンセリング」が、
実際には忙しそうなスタッフの流れ作業のように感じられたら？

「最新設備」のはずなのに、院内が微妙に古びた印象だったら？

受付スタッフの対応が少し冷たく感じられたり、
予約時間通りに行ったのにかなり待たされたりしたら…？

ほんの些細なことかもしれません。
先生にとっては「いつものこと」かもしれません。

しかし、高い期待を持って来院した患者にとっては、
その”ちょっとしたガッカリ感”が、
あなた想像以上に大きな意味を持つのです。

「あれ？ホームページで見たイメージと違うな…」

この瞬間、患者の心の中では、
あなたの歯科医院に対する信頼が揺らぎ始めます。

一度「期待外れ」だと感じさせてしまうと、
その患者が好意的にずっと通院してくれる可能性は、
残念ながら大きく下がってしまいます。

これが、期待を昂らせすぎた広告で新患を集めても、
なかなか定着しない大きな理由の一つです。

そして、患者が定着しないから、
常に新しい患者を集め続けなければなりません。
そのためには、また広告を出す必要に迫られる…

その広告で集まる患者はもともと期待値が高い分、
少しでも不満があれば、すぐに他の医院を探してしまう…
この繰り返しになる可能性も高いわけです。

こんな悪循環こそが、「自転車操業」の正体です。
広告費はかさむ一方なのに、医院の基盤となるはずの
リピート患者が増えず、経営が安定しない。

労多くして、益少なし。
そんな状況に陥ってしまう危険があるのです。

でも、誤解はしないでください。
広告が全て悪いと言っているのではありません。

問題なのは、広告が生み出す「期待」と、
先生の歯科医院が実際に提供している「価値」の間に、
ギャップが生じてしまっていることなのです。

あなたの歯科医院では、広告で伝えている魅力と、
患者が実際に体験する価値は、一致しているでしょうか？

ひょっとすると今一度、冷静に見つめ直してみる必要が
あるのかもしれませんよ。

患者の期待値を超える歯科医院づくりの具体策

広告が生み出す「期待」と、実際の医院体験の「ギャップ」が
患者離れを招き、自転車操業に繋がる。
ここまでは、ご理解いただけたかと思います。

では、どうすればこのギャップを埋め、
その上で患者の期待を良い意味で裏切り、
「想像以上だった！」と感じてもらえる歯科医院を
創ることができるのでしょうか？

答えは実にシンプルで…

この記事の公開は2025年10月31日まで