こんにちは、株式会社１２０パーセント代表、
患者が集まる歯科医院構築、クリニックの経営アドバイザー、
歯科医師の 近 義武 です。
院長先生自身や自分の歯科医院での診療に自信があっても、
得意分野が共通している歯科医師や、近隣の歯科医院と比べたときに
患者は果たして”違い”を感じてくれているのだろうか…？
こんな風に悩んでいる先生はかなりおいでになります。
ただ、院長先生同士で、たとえば歯科医師会や勉強会の際に
話題になることは皆無でしょう。
解決する見込みが無くて、単なる愚痴の吐き出しになりそうだと
先生ご自身で薄々感じているからです。
マーケティンングでは、このような商品・サービスの”違い”を
どのように設定し活用するのか、をまとめて
『差別化』戦略と呼んでいます。
つまり、多くの院長先生は
「他の歯科医師・歯科医院との差別化のポイントが見つからない…」
と、悩んでいる・不安に感じているということです。
とはいえ、歯科医院経営は、現況ではほぼ
”店舗ビジネス・地域ビジネス”になっているので、
差別化について最初から深く考えて設定しなくても
そこそこは成り立ってしまいます。
基本的に歯科診療は、患者に直接会って行いますから
院長先生自身のキャラや院内の雰囲気、スタッフとの関係性などで
患者を繋ぎ止められればOK！というのが私の考えです。
ただ、以前のように利益が上がらなくなってきたり、
コロナ禍のようなアクシデントの後の患者の戻りが鈍いと
『このままで果たして良いのだろうか』と自信が揺らぐ方もおいでです。
そしてここで、大方の悩める院長先生は
ネットで”差別化の方法、差別化のコツ”のような記事や動画を探します。
忘れがちなのは、我々の職業が歯科医師で、
経営しているのは歯科医院であるということです。
よく比較される美容師や料理人ではなく、
経営しているのもヘアサロンやレストランではないことを
つい忘れがち…というかそんな職種と同じ土俵にいると思っています。
ネットの記事のほとんどは一般的な職種での
”差別化”戦略について語っているモノです。
自社と競合他社との商品・サービスの特徴などを明確にして
自社の優位性を保てる顧客に積極的にアプローチせよ！というのが
その”差別化”戦略の中核です。
たとえば、以下の”４C分析”などを用いて
自他の”違い”や”USP”を明確にしましょう！と言います。
『４C分析』
・Product（商品・サービスの品質やデザイン）
・Price（価格設定）
・Place（流通経路／販売場所）
・Promotion（プロモーション方法）
では、インプラントを売りにしている
2つの歯科医院があったとして、
あなたは4C分析で差別化できそうな気がしますか？
Product：歯科医療の素人に理解できる違いとは…
Price：平均的な値付けになりがち…
Place：移転が現実的でない以上、どうにもならない…
Promotion：広告ガイドラインで制限
このように、歯科医院経営での４C分析では、
患者に強烈に刺さるような”違い”の設定は厳しいのです。
強いて言うなら、Price（価格設定）を抑える方策で
”差別化”戦略としては成り立ちます。
保険診療の価格は統一設定ですが、
自由診療なら価格設定は院長先生が自由に設定可能です。
他の歯科医院より破格に安く設定すれば良いのです。
ただし、ビジネス的には『薄利多売』がマストになり、
肉体的・精神的な負荷にどこまで耐えられるか、
限界を迎えるまでに『薄利多売』脱却の糸口が掴めるか、が
問題として生じます。
それぞれの歯科医院、それぞれの歯科医師の
治療技術や思想、スタンスが似て非なるものであることは
歯科医師である私なら、ホームページなどを見れば大体わかります。
しかし、患者には「言い回しが違う同じこと」の記述と
「自分には理解できない内容」の羅列でしかありませんから
『自分（患者自身）にとって価値ある”違い”』は無いも同然なのです。
このように、歯科医院経営においての”差別化”には
一筋縄ではいかない側面があることを
院長であるあなたは十分に理解しなくてはなりません。
理解がないと、効果の期待できない”差別化”戦略を採用したり、
そのための資金や時間、手間などを無駄に投下することになります。
また他にも、あなたが”差別化”戦略として価値を認める事象についても
その事象に対して患者が価値を認めるかどうかは、全くの別問題です。
先ほどまでは「そもそも理解できない事象」の話、
ここでは「理解はできるが価値を感じられない事象」の話です。
歯科医院で”差別化”戦略を有効に実現するのは
かなりの気配りが必要になることがお分かりいただけたと思います。
かと言って、”差別化”戦略を放棄すると
他の歯科医師・歯科医院と何も変わったところがない、
ありふれた存在であると認識する患者ばかりになって
指示に従わない、多少強く注意すると転院するなどの事案が増えます。
歯科医師同士ならわかるあなた独自の”違い”を
「患者に理解できて、その価値も高いと認識させる」ことが
歯科医院における”差別化”戦略なのです。
あなた自身のことも、差別化したい事象も
さらにはそれを受け入れる患者自身のことも
深く掘り下げていく必要があるのです。
私がコンサルティングした先生で
”差別化”戦略に失敗した方はおりません。
差別化すべき事象はどの先生にも必ず内在しています。
集中して深掘りできる時間を確保して
ぜひチャレンジしてみてください。
