こんにちは、株式会社１２０パーセント代表、
患者が集まる歯科医院構築、クリニックの経営アドバイザー、
歯科医師の 近 義武 です。
歯科医院のコンサルティングを受ける際、院長先生に
「自由診療の設定料金の値上げ」や「自由診療の件数増加」を
提案することは珍しくありません。
とは言え、提案に被せ気味に
「自費を増やせ？これ以上は無理！」と
完全否定される院長も一定数存在するのも事実です。
保険診療は保険点数が決められているため
料金に対する裁量権が我々歯科医師側にありません。
そこで、裁量権が認められている自由診療の
単価や件数をアップしましょうと言う施策は
”総売上額”を目指すなら間違ってはいない話です。
しかし現実問題として、院長先生はその問題に
これまでも取り組んできたはずです。
原因もある程度把握されていることもあります。
・自由診療を勧めることに心理的ハードルの高さを感じている
・土地柄なのか、民度なのか、デンタルIQが高くない患者ばかり
・治療の質の高さを強調するほど転院してしまう
こんなことが理由で、自由診療の料金設定も件数も
どうにも頭打ち…というのであれば、
以下のポイントに留意して再チャレンジをお願いしています。
自由診療の値段も件数も増やすのが無理なら
〜着目すべきポイント１：ニーズ〜
「欲しい」という感情が、
ニーズ(needs)とウォンツ(wants)に分類できる
という話は、あなたもどこかで聞いたことがあるはずです。
ここではニーズを「治療をするべき」部位と考えて下さい。
患者の主訴、自覚症状の有無にかかわらず、
一連の検査が終了した段階で、歯科医師であるあなたには
その患者が「治療をするべき」部位が把握できるはずです。
それを患者にしっかりと伝えることが最初のポイントです。
もちろん、自覚症状が大きい時などでは
患者はそんな話に耳を傾けないでしょうから、時期を選んで、です。
患者としては、今回の一連の治療の全体が把握できるので
先行きの不安がかなり減ることになります。
「ここは自費」「こっちは保険」というような
予算配分が考えられるようになるので
「何でも全部保険」というこだわりをほぐす効果があります。
ただこの時点で全ての治療計画を細部まで決めようとするのは
私はあまりおすすめをしていません。
それでうまくいっている先生もおいでなのはわかっていますが
そのような先生の歯科医院に来院する患者は（院長の施策によって）
すでにその気になっている場合が多いので条件が違います。
「自費を増やせ？これ以上は無理！」と完全否定されるような
歯科医院での施策ですから、こう言う形で
”自由診療の種”を巻いておくと言うことです。
自由診療の値段も件数も増やすのが無理なら
〜着目すべきポイント２：ウォンツ〜
ウォンツは「患者自身がしてほしい」治療と考えましょう。
たいていの患者は我々歯科医師より遥かに乏しい知識の中で
「してほしい治療」をおおよそ心に描いているものです。
それが、”あなたが勧める治療”と一致していれば
（自由診療でも）すんなり話は進んでいくはずです。
しかしそういうことの方がむしろ少ないですよね。
その際にあなたが説明するべきなのは、
おすすめの治療のメリットを挙げ連ねることではなく
治療後の患者が迎える近未来の情景を生き生きと描くことです。
つまり、イメージで患者のウォンツに訴えることがポイントです。
「何でも食べられますよ」と言うのではなく、
『ご家族と同じ食卓で、同じものを食べて、美味しいねと言い合う』
楽しい食事の情景や、どんなメニューが並んでいるかを描写するのです。
そのイメージが伝わって、患者の脳内でありありと
その様子が映し出されて、その場に自分が居たいと思ってくれれば
患者の「ウォンツ」が刺激されて、
あなたの勧める治療を受諾する可能性が増大します。
自由診療の値段も件数も増やすのが無理なら
〜着目すべきポイント３：LTV（生涯価値）〜
LTV（ライフタイムバリュー）という言葉があります。
「顧客生涯価値」と訳されます。
詳しくは別の機会に譲りますが、歯科に当てはめると
『１人の患者が一生涯の間にあなたの歯科医院にもたらす利益』
と考えてください。
主訴の治療だけで終了してしまって
その後は来院することのなかった患者の保険の総点数が
3,000点だったとすればLTVは30,000円となりますし、
主訴以外の治療もして5,000点であれば50,000円となります。
このLTVを上げることができれば、歯科医院の利益が
大きくなることは直感的におわかりいただけるでしょう。
そのためには
・１診療あたりの平均診療単価を上げる
・単位期間あたりの平均来院頻度を上げる
・総来院期間を延ばす
これらが満たされれば良いことになります。
ここでは「平均診療単価」を上げる話をしていますが、
少し遠回りして「来院頻度」と「来院期間」の増大・延長にも
心がけることがポイントです。
「来院頻度を上げる」「来院期間延長」ができれば、
来院のたびに、あなたと顔を合わせることになります。
そうなることでラポールが深まっていく効果があります。
ラポールが深まれば自費移行率は上がっていくことになります。
「来院頻度を上げる」と「継続して来院してもらう」ことで
医院の利益を増やしながら、自費移行率が上がりやすい
患者との関係性を構築していけるということです。
このように”ニーズ”、”ウォンツ”、”LTV”を延ばすことで
無理だと思っていた「自由診療の値段も件数も増やす」が
何となくできそうな下地が整っていきます。
下地さえ整って仕舞えば
これまで行っても、行っても出なかった成果が
全く同じやり方でも成果が出るようになっていきます。
「無理！」と決めつけていた先生ほど
ぜひ試してみて下さい。
