Last Updated on 2024.12.29 by 近 義武
こんにちは、株式会社１２０パーセント代表、
患者が集まる歯科医院構築、クリニックの経営アドバイザー、
歯科医師の 近 義武 です。
交渉相手から商品やサービス提供の受諾をもらう・契約をすることを
マーケティングの世界では”クロージング(Closing）”と呼んでいます。
我々歯科の世界でなら、患者から
自由診療の見積もりを承諾してもらう・契約してもらうことを
想像して貰えばわかると思います。
では「クロージングする」というと
具体的には何をすれば良いのでしょう？
契約書にサインを求めることがクロージングでしょうか？
いいえ、残念ですがそう単純ではありません。
クロージング＝自由診療を承諾してもらうにも
「サインください」というだけで良いなら苦労はありません。
自由診療を増やしたいなら、
”クロージング”について理解を深める必要があるのです。
クロージングの真実
わかりやすい例えは”マリッジブルー”です。
いざ結婚となって、結婚式の準備やさまざまな方への報告、
両家の間での折衝、当事者それぞれの人間関係など
それまで目に入ってこなかったことが突きつけられて
”迷い”や”不安”が出てくるアレです。
その”迷い”や”不安”を解消して、
無事に結婚にまで駒を進めることが
「クロージング」そのものなのです。
ですから、クロージング行うべきタイミングは
”迷い”や”不安”が出てくる瞬間ですし、
クロージングで行うべきことは
その”迷い”や”不安”の解消なのです。
結婚に限らず、人は何かを決断する際には、
大小の差こそあるでしょうが、ほぼ毎度”迷い”が生じます。
「この家をマイホームとして手に入れよう！」と決めた時でも
いざ実印を押す瞬間、ふと「本当にこの家で良いのか？」
という気持ちが浮かび上がってくるものです。
車の購入、株への投資、分院の開業…
お金の負担が大きい程、悪い結果だと取り返しがつかない程、
「最終段階」での”迷い”や”不安”は大きくなるものなのです。
我々歯科医師が行うクロージングは、
決断を前にして、迷っている患者のその背中を
ポンッと押してあげることに他なりません。
ただし1つだけ注意すべきことがあります。
歯科医院でのクロージング
マーケティングの世界での正しいクロージングの方法は、
「迷っている背中を押せるならなんでも良い」ことになっています。
ですから、”今週限りの期間限定”、”残り３名さままで”、
”今なら特別50%オフ”、”来月から値上げします”など
希少性やお得感、緊急性などを活用した様々な手法が存在します。
しかし、歯科医療のクロージングには
あまり相応しくないと、少なくとも私は考えます。
この内容を広告するのは「医療広告規制ガイドライン」に抵触します。
口頭で伝えるのも黒に近いグレーかなと。
そこで、おススメする施策としては、以下のようなものです。
クロージングに至る以前の段階での信頼獲得（先生がいうなら…と思ってもらう）
共感獲得（この治療を決断する際には皆さん悩むので、お気持ちはよくわかります）
社会性の証明（決断された方は結果に満足されています）
明るい未来の描写（治療後の生活の様子を具体的に示す）
感情や気分の高まり（治療後の心持ちの変化、期待できる精神面変化を示す）
医療の特質上、結果を保証することはできませんが、
治療が及ぼすポジティブな変化は伝えられます。
”治療後のアンケート”などがあるなら
動画、音声、直筆の回答などを見てもらうのも効果的です。
満足度が高くない回答も、わずかにあるだけなら
かえってアンケートの信憑性を増してくれます。
大事なのは、こういった対策の細部ではなく
「人は決断を迫られると、不安に駆られ迷ってしまう」
という人間心理を理解することです。
ここが分かっていないと、
”ゴリ押し”、”機能アピール”、”受けないデメリット羅列”など
不安や迷いを助長しかねない話に終始しがちになりかねません。
これとは反対に、クロージングの本質を理解して、
クロージングまでに一定以上の信頼を積み重ねて獲得していれば
「大丈夫ですよ。心配いりません」の一言で
自由診療を決断してもらえることもあるわけです。
患者の心の動きに着目するだけで、見え方が全く違ってきます。
”自由診療を受諾してもらう”というゴールは決まっているのですから、
患者の気持ちをゴールに向かせて、さらに後押しもしなくては
患者は自由診療を受ける決断をしてくれないのです。
振り返ってみて、あなたが患者に
自由診療のクロージングをしている時に、
どれだけ目の前の患者の気持ちに想いを巡らせてますか？
あなた自身の伝えたいことを、どうやって伝えようか、
うまく伝えるにはどうしたら良いか、と考えつつ
話を進めているのではないでしょうか？
そうではなくて、
常に目の前の患者の気持ちフォーカスしてください。
「クロージングができるほど信頼を得ているだろうか？」
得られていなさそうだからクロージングは先延ばしにして、
もうしばらく関係性の構築に精を出そう…
「クロージングを始めたけれど患者が不安そうだ…」
例え話や実例を多めに話してみよう！
「たぶん、金銭的な負担で迷っているのだろう」
それだけの価値を実感できそうな治療後の生活や気持ちを強調してみよう…
保険診療との材料や特性の違いをわかりやすく説明することが
クロージングではありません。
患者に「思い切ってこの治療を受けることにしよう！」と
気持ち的に１歩進めさせることが大切であり、
そこに向けての下準備を含めた全ての言動がクロージングです。
従って、患者があなたの歯科医院に新患として訪れた瞬間から
クロージングが始まっているといっても決して過言ではないのです。
あなたのクロージングの成約率が
少しでも向上したなら、この上ない喜びです。
