はじめまして、近 義武と申します。

私は歯科医師でありつつ、歯科医院のブランド構築・経営コンサルタントとして、120以上のクリニックの経営に携わってきました。良質な患者の獲得、売込むこと無く自由診療を成約しての自費率向上、永く継続通院してもらえる予防歯科の確立などをブランディングによって実現してきました。

また、年間150回以上、講演やセミナーに登壇し、主に歯科医院経営の勘所を院長先生や、ディーラー、歯科器材メーカーなどに向けてお話ししています。昨年は東京デンタルショーでの特別セミナー講師も務めさせてもらいました。さらに、執筆にも注力しており、著書『明日の予約の埋まらない歯科医院が”お金をかけずに”患者が集まるようになる本』(第一歯科出版社)はAmazonにてベストセラー1位と望外の売れ行きとなったりしております。

そんな私ですが、実は歯科業界、特に歯科医院経営の今後に対して1つの大きな危機感を感じています。なぜなら、2020年現在、歯科医師数は10万人を超え、さらに歯科医院数も6万8000医療機関以上となって、厚生労働省が「適正」と定めた『人口10万人あたり歯科医師50人」をはるかに上回る84人強となっているからです。ちなみに東京では100人を超えています。

銀座・赤坂・青山などの大型商業地域では、1棟のビルごとに歯科医院が入居している有様。住宅街でもここ5〜6年で、ご自分の歯科医院から半径500m圏内に新規の歯科医院が3軒、4軒と増えたという話は、院長先生によく聞かされる話題の1つです。

またご存知の通り、現在の日本は少子化が進行しています。日本の人口は減少局面に既に突入しています。出産可能な女性数が減少していますから、特殊出生率(一人の女性が生涯に産む子供の人数)が改善しても、この流れは止めようがありません。

この『人口減少』と『歯科医師・歯科医院過剰』は今後も変わらないでしょう。この状況に対してあなたが何も対策をしないなら、あなたの歯科医院の患者数は徐々に減っていく可能性が高くなります。だからこそ問題の解決は、目下の急務であると言えるでしょう。

幸せで豊かな院長が行っている施策

そんな中、歯科医師数・歯科医院数の増加や、人口減少などの影響を全く受けずに、安定して年間4千万円以上の所得(診療報酬ではなく)を得ている歯科医院の院長先生も存在します。

彼らは、決して所得だけを得ているわけではありません。患者さんと良い関係性が築けていたり、院長先生自身が積極的に行いたい治療に存分に取り組めていたり、高額な機器や設備などを導入する経済的な余裕があったりなど、歯科医院経営という仕事と歯科医師として医療を提供する仕事の両方を、ともに楽しんでいる院長先生です。

私はセミナーや講演をほぼ絶え間無く主催していますから、上記のような院長先生とお会いして、話をする機会がたくさんあります。その多くの会話からわかったのは、経営者の仕事と歯科医師の仕事をともに楽しんでいる院長先生が、ほぼ共通して行なっていた”ある1つの施策”が存在するということです。

いわゆる「豊かで幸せな」院長先生の全員が行なっていた”ある1つの施策”…それは「ブランド構築」です。

ブランドとは…

ここで、もしかするとあなたは「ブランドって何?」と思うかもしれません。もしくはブランドと聞いて「一流」「高級」などの言葉が思い浮かべるかもしれません。確かにグッチやエルメスなど、ファッション業界で名の通った企業の商品を「ブランド品」と呼ぶのは事実です。しかし、低価格路線でも、しっかりと「ブランド」を確立している企業は存在します。ブランドとは「他とは違う!」と消費者に認識されるところから出発するものなのです。

いわゆる「一流と呼ばれるブランド」はこの『違い』を意図的に構築し、意図的に消費者に認識させています。これらをブランド構築、あるいはブランド戦略と呼ぶのです。歯科医院経営に当てはめると『他の歯科医院・他の歯科医師と差異化・差別化』を出発点にして、患者にその『違い』を認識してもらうことが『ブランド歯科医院の構築』ということになります。

さらに言うなら、経営における「差別化・差異化」は長所や強みから練り上げるものですから、歯科医院でのブランド構築とは『あなたの強みを最大限に生かした歯科医院づくり』ということなるわけです。あなたの強みが十二分に発揮される歯科医院、その強みを患者が認識している歯科医院が「ブランド構築をなし得た歯科医院」なのです。

多くの歯科医院が陥っている「経営の落とし穴」

現在、「豊かで幸せ」と感じていない院長先生の多くは「ブランド構築」が上手くできていません。そのような院長が経営する歯科医院では、院長先生の意に反して以下のような患者が多く来院する傾向となっています。

・「近いから」という理由で来院する患者が多く、ちょっとしたことで治療を中断・転院する
・痛みや腫れなどの自覚症状があるときにしか来院しない、自覚症状がなくなれば勝手に来なくなる
・院長、勤務医、スタッフに対して患者がリスペクトを感じていないので、自己中発言やわがままが横行する
・価格だけにしか興味がなく、過剰なサービスを要求したり、値引きを強要しようとする
・何事も懐疑的に受け止める患者が多く、些細なことですぐにトラブルに発展しそうになる
・高額な治療、自由診療などの説明には耳を傾けてもくれない
・ドタキャン、無断キャンセル、遅刻、度重なる予約の変更、終了時間間際の突然の来院などが多い
・メンテナンスや予防歯科の患者が増えない、リコール率が低迷したまま上がらない
・あなたの苦手な患者、相性の良くない患者が多い

 

また、冒頭でお話ししたように現在は「歯科医院数の増加」と「人口の減少」により歯科衛生士に限らず、アシスタント、受付スタッフ、勤務医、分院長など、歯科医院内の全ての職種で人材不足が顕著になっています。その中でも「ブランド構築」ができていない歯科医院では、従業員に関して以下のような問題がさらに起きやすくなっています。

・いつまで経っても仕事を覚えない、覚える気がない
・いちいち指示をしないと動かない、自ら仕事を処理しようとしない
・歯科衛生士が定着しない、募集をしても問い合わせすらない
・教育を重ねてやっと使えるようになってきた段階で辞めていってしまう
・急なシフトの変更が多く、人員配置のやりくりを常にしている
・単純ミスや連絡不足などがいつまで経ってもなくならない
・無気力で、積極的な姿勢や向上心がなく、同じ過ちを繰り返す
・ミーティングや個別の面談で、スタッフからの発言がほとんどない

 

患者の問題も、従業員の問題も、重なれば重なるほど、歯科医院経営自体にも悪影響が出てきます。昔の高度経済成長期やバブル経済期なら、問題を抱えたままでも歯科医院経営はびくともしなかったかもしれませんが、現在ではそうはうまくいきません。「ブランド構築」ができていない歯科医院では、その経営的な悪影響が様々な形で表面化してきます。

・そもそも売上が低空飛行を続けている
・アポイントがなかなか埋まらない
・手元にお金が残らない、預貯金が増えない
・ボーナスや納税の時期になるといつも資金調達の心配をしている
・広告宣伝費をつぎ込んでも効果がない、多少の効果があっても長続きしない
・忙しくて、家族と過ごす時間が満足に持てない
・せっかく身につけた技術を発揮できる症例、受けてくれる患者がいない
・万年的な人手不足なのに、給料泥棒のようなスタッフが働いている

 

「ブランド構築」ができていない歯科医院は、患者から見ても、スタッフから見ても「なんの特徴もなくて、他の歯科医院と同じ」にしか見えません。仮に、あなたが「他の歯科医院との違い」を作ったとしても、患者やスタッフに認識されていなければ、その違いは無いも同然です。もし、あなたの歯科医院が「ブランド構築」できていないなら、患者とスタッフにとってのあなたの歯科医院は、代わりがたくさんある『十把一絡げ』な歯科医院の1つになります。

優良な患者は通院してきませんし、自費率も高くなりません。患者にもスタッフにも振り回されて、忙しくしているのに資金繰りに苦慮を続けることになります。新型コロナウィルスの感染拡大のような想定外の事態が起きれば、その影響をモロに受けるのは「ブランド構築」ができていない歯科医院です。これまでどうにか経営してきていたとしても、問題が表面化していなかっただけだったとが明らかになった歯科医院も珍しくありません。

ブランド構築があなたの歯科医院を変える

私はこれまで、伸び悩んでいる歯科医院の院長先生の困りごとや問題の相談を数多く受けてきました。その相談の実に7〜8割は「ブランド構築」で解決できる相談だったのです。「ブランド構築」が歯科医院経営の鍵を握っていることが、このことからもよくわかります。
実際に「ブランド構築」をすることで、クライアントの歯科医院では想定以上の成果を得ています。次に列挙するのは、その効果の一例です。

・新規患者が3〜4倍来院するようになった
・フルマウスの症例や高額自由診療の症例が増えて、充実した治療が行える
・メンテナンスや予防歯科に通う患者の早期中断がめっきり減った
・常識的で性格の良い患者がたくさん通院してくれるようになった
・院内の空気・雰囲気が良くなって患者との揉め事やトラブルがなくなった
・口コミ紹介で来院した患者が、次の口コミ患者を呼んでくれるようになった
・院長先生が力を入れたい治療を中心に診療体制を組めるようにがなった
・ドタキャンや無断キャンセルが目に見えて減り、アポイント通りに診療が進む
・スタッフと患者との関係性が好転して、スタッフが機嫌よく働いてくれる
・初診・初来院の時点でウチの歯科医院に好意的な患者が来るようになった

 

これらの効果は決して特別なことではありません。複数のクライアントの歯科医院で確認できたことです。これだけ幅広い効果があるということは、「ブランド構築」には、歯科医院経営の根源に関わる改善が可能であることの証明でもあります。しっかり行えばたくさんの大きな成果を手にすることができるのが、この「ブランド構築」なのです。

上記のような成果が出れば、歯科医院経営の経済的な実績も当然ついてきます。売上が2倍以上になることも多くの歯科医院で実現しています。忙しさを解消しながら手元にはこれまでの2.7倍の利益を残した院長もおいでになります。「ブランド構築」をするまでは、あまり気にしていなかった『節税』について改めて相談してこられた院長もおいでです。

このように多くの院長先生が、余裕を持って充実した診療を、信頼関係で結ばれたスタッフと共に優良で行為的な患者に提供して、感謝されながら十分な報酬を受け取れる歯科医院を作り上げることができています。まさに『豊かで幸せ』な歯科医師人生を手にしたわけです。

3ヶ月で前年1年分の利益

実際に「ブランド構築」を行って大きな成果を得た事例を紹介しましょう。神奈川県藤沢市で玉木歯科医院を開設されている、玉木 理一郎先生です。玉木先生の歯科医院は「日本歯周病学会専門医研修施設」の認定を受けており、藤沢駅より徒歩5分と立地的にも申し分ありません。また、玉木先生自身も日本歯周病学会指導医という歯周病治療のスペシャリストです。ただ、残念なことに「ブランド構築」がなされておらず、藤沢駅周辺にある多くの歯科医院に埋もれた存在になっていました。

ブランド構築は『強みを最大限に生かした歯科医院づくり』であるという観点から言えば、玉木先生には「強み」はあるにも関わらず、それを最大限に生かし切れていなかったわけです。埋もれてしまっているのは、玉木先生と他の歯科医師との『違い』が患者に認識されていないことが最大の原因との結論に達し、その対策として対外的なPRを中心に「ブランド構築」を行いました。

特に歯科医院のホームページはブランドを意識したものへと完全リニューアルを行いました。ここでは、玉木先生の『本当の価値』を患者に伝えるために、玉木先生本人にフォーカスした構成を採用しています。その他の歯科医院内外の「ブランド構築」も並行して展開したため、着手から約半年という保オームページ制作としては異例の期間を費やして、2019年10月初頭に新しいホームページは公開となりました。

 

 

ホームページ公開後の反響は私の予想を遥かに上まわるモノとなりました。10月、11月、12月の3ヶ月の売上だけで、前年(2018年)1年間の売上げたのです。最終的な2019年の玉木歯科医院の売上は前年比1.8倍強です。2019年10月以降は新規患者数もそれまでのほぼ4倍で推移しているとのこと。さらに弟子入り志願の勤務医や、向上心の高い歯科衛生士などを雇用も、このホームページがきっかけとなって実現したそうです。

玉木先生の診療内容もスペシャリストとしての特性を生かした治療中心へとシフトし、多忙ながらも玉木先生自身が思い描いた通りの診療スタイルを確立できました。玉木歯科医院も、玉木先生ご自身も、まさに『ブランド』として患者に認識された結果と言えます。これはただホームページのリニューアルが成功したという話ではありません。実際には玉木先生の意識改革や院内のオペレーションの改善、スタッフとの連携の強化など多岐に渡って徹底して行った「ブランド構築」の中の『目の前に存在するわかりやすい是正・改良点」に過ぎないのです。成果がはっきりと出たことで玉木先生も非常に喜んでおられました。

キャッシュフローが大きく改善

こちらは別の先生の事例になります。千葉県で開業されているS先生は予防歯科を中心として、1人1人の患者と長期にわたるお付き合いをしていくスタイルで診療をされてこられました。売上も月々1千万円弱と決して悪い経営状況とは言えない業績でした。しかし、S先生の歯科医院はキャッシュフロー、すなわち毎月の支払いに充当する現金の用意に常日頃から気を回している状態で、かなり逼迫しているとのことでした。いわゆる「運転資金」を金融機関より借り入れて納税資金に当てていたのですが「そこそこ返済しては借り換えをする」の繰り返しが常態化していたそうです。

予防歯科を中心とするなら、ブランドを意識しないと「キュアからケアへの転換」や「継続率の低迷」「リコール率の改善」などのハードルをうまく超えられません。患者には予防の価値が理解できないからです。もちろん患者教育でデンタルIQを高めることも重要ですが、「ブランド構築」によって「この先生を信頼して通院を続けよう」という意識を持たせることが、デンタルIQと同等かそれ以上に重要になるのです。

そこで、S先生の「ブランド構築」は「患者からの信頼の獲得」に主眼を置くことに決めました。その結果、

 

 

 

新型コロナ対策にもブランド構築

我々の歯科業界も新型コロナウィルスの感染拡大は大きな影を落としました。ただし、その影の大きさは歯科医院によってまちまちです。決して一律に被害を被っているわけではありません。そもそもこのような有事の際に噴出する問題は、有事以前から燻ってはいたものの表面化していなかっただけのモノがほとんどです。患者と歯科医師の需要と供給の関係や少子高齢化、労働人口の減少、5GやAIなどの科学技術の発達により、歯科医院同士の競争の激化や二極化はほぼ避けられません。その際には表面化したであろう問題が、この新型コロナ感染症の拡大によって前倒しで浮き彫りになったのだと捉えるべきです。
 
 
実際にたくさんの院長先生から、今回のコロナショックの影響とその後のリカバリーの様子をお聞きしましたが、ダメージが深刻でそこからの立ち直りに苦労しているのは、ブランド構築がされていない、されてはいても不十分な歯科医院ばかりです。ブランド構築がされている歯科医院には、隠れていた問題も小さくて少ないわけで、ある意味では当然の結果です。院長先生に共感してファンになっている患者を多く抱えて、院長先生と共にこの危機を乗り越えようとしてくれるスタッフに囲まれているのですから問題自体が生じにくい体制なのです。
 
 
今後の歯科医院が迎えることになる危機的状況が、高い確率で予測されているのです。にも関わらず手をこまねいて無策のままでは、経営者としての責任を放棄していると言われても仕方がありません。危機に備えて一刻も早くブランド構築をすることが、問題を予防的に解消し、さらには新型コロナによる影響からの素早い脱却につながるのです。今後の歯科医院経営において「ブランド構築」がその重要性や必然性を高めていくことは、既定路線と言っても過言ではありません。

歯科医師であり経営者だからこそ言えること

歯科業界には経営コンサルタントを標榜する方がたくさんおいでになります。しかしそのほとんどが他業種から転入してきた方達で、歯科医院経営を自らがリスクを負って行った経験がありません。日常臨床をこなしながら歯科医院を切り盛りしていくということがどういうことなのか、話を聞いただけ、理解したつもりなだけの方が圧倒的に多いのは紛れもない事実です。

そういう方たちは、歯科医療そのものを歯科医師なみに理解していませんし、理解しようともしません。出身業界でうまくいったノウハウやツールを押しつけるだけのコンサルティングに終始することもしばしばです。そういうコンサルタントが、仮に経営全般に共通する方法論や考え方を身につけていたとしても、歯科医院経営に対する理解が著しく不足しているのですから、実在する目の前の院長の経営方針や診療スタイルに適合するような落とし込みができません。結果として机上の空論的で、臨床を行いながらの院長先生には到底実行できないような提案を平気でしてくることになるのです。

なぜここまで言い切れるかというと、私の元に他の経営コンサルタントでは満足な結果を得られなかった院長が実際に相談に訪れ、現状の打破という名の尻拭いを依頼されることが多いからです。全ての歯科専門コンサルタントを否定するわけではありませんが、その多くは「専門」を名乗るほどの実力を備えておらず、医療のことも、歯科医師のことも、患者のことも、本当にわかっていません。わかっていない彼らの商品やサービスを買い求めても、あなたが満足できる結果にたどり着くには、よほどの僥倖に恵まれる必要があるでしょう。

例えば、一般的な業種では顧客に対していわゆる「おもてなし」をするのは、ある意味当たり前のことですが、これをそっくり歯科医院経営に持ち込むのは誤りです。我々が患者に提供しているのは「医療」ですから、歯科医師やスタッフからの指示には従ってもらわなくては困ってしまう場面が多々あります。用法・用量を守って服薬してくれなければ、治療が進まないこともあるのですから必然です。「おもてなし」は悪いことではありませんが、患者に「指示は軽んじても平気」と勘違いをさせる危険性があります。このようなことは実際に歯科医師として診療に携わり、院長として経営に人生をかけていなくては分かりようがないのです。

私は、私自身が経営コンサルタントに振り回された経験をもち、彼らの限界を感じて(仕方なく)中小企業の社長向けの経営手法や原理原則を1から勉強しました。自分の歯科医院を実験台にして、ノウハウやドゥハウを歯科医院経営向けにモディファイ・カスタマイズし続けたのです。ある時点から経営の勉強と歯科医院での実践・試行錯誤・改善がやたらと面白く感じるようになりました。歯科医院経営の下地が整って、創意工夫が成果として現れるようになったからです。

もちろん日々の歯科臨床をお行いながらのことです。中には失敗した施策もありましたが、最終的にたどり着いたのが『ブランド構築』です。当時はリーマン不況で景気は冷え込んでいましたが、私の歯科医院経営にはほとんど影響が出ませんでした。やがて、余裕の爺間に他の歯科医院の経営にも請われてアドバイスをするようになり、現在では経営コンサルタントとしての活動に軸足を置くようになっています。

私は、真摯で真面目に診療に取り組む院長先生はもっともっと報われるべきだと考えています。同じ歯科医師として、歯科医院経営者として、その努力と苦労を見にじみて実感しているからです。現在の歯科医師の社会的な評価は低すぎます。歯科医師、特に開業している院長先生は社会的地位(ステイタス)が現在より2段も3段も高くて当然なのです。そしてそれが一般的にも周知されれば、患者はこれまで以上にあなたをリスペクトするようになるでしょう。

ブランド構築と相まって、好意的であなたを尊敬する患者の治療を、あなたに共感し尊敬するスタッフと共に提供するのです。あなたの歯科医院にはあなたの考え方や志に賛同している「味方」しかいません。居心地の良い空間でストレスのない診療を行って、正当な対価を得ることができる世界です。私は、まずはあなたにこのような『豊かで幸せ』な院長となってもらい、院長先生のステイタスアップの一翼を担って欲しいのです。これが私が歯科医師であると同時に、経営コンサルタントをしている理由なのです。

セミナー動画を無料でプレゼント!

私の考え方に共感し、仲間として『ブランド構築』に取り組んでみたいという方にぜひ受け取ってほしいプレゼントがあります。歯科医院の「ブランド構築」の中でも中心的な位置づけであり、業績として明確な成果に結びつきやすい『良質な患者を数多く集める方法』について解説したセミナー動画です。
 
我々歯科医師は、患者が治療を受けてくれなくては全く仕事になりません。患者あっての歯科医師なわけです。しかし、あなたもお分かりのように「どんな患者でもとにかく来院してくれれば良い」という考え方はあなたに幸せをもたらさないのです。せっかく身につけた最新の治療法も、その価値を理解できない患者ばかりではその治療を行う機会に恵まれることにはならないわけです。また、あなたと波長の合わない患者の診療は、朝一で見るアポイント帳にその名前があるだけで憂鬱になるものです。
 
良質な患者が多くなれば、自由診療となる症例も自ずと増えていきます。さらには、予防歯科などで長期にわたって通院してくれる患者も増えますから、「高位安定した歯科医院経営」も実現します。まずはこのプレゼントを受け取って、ここを「ブランド構築」の足掛かりにしてください。
 
 

セミナー動画の内容を紹介します

 
撮り下ろしのセミナー動画です。セミナー動画7本総計で148分を超えるボリュームとなっております。もし現在、あなたにふさわしい、質の高い患者があまり来院していないのなら、あなたは何らかの思い違いをしています。このセミナーではその思い違いを解消して、あなたにふさわしい患者で賑わう歯科医院の構築へのロードマップになります。質の高い患者を集めるための考え方と具体的な施策を解き明かしていきます。

患者の量と質を高める3つのポイント

動画1 歯科医院を取り巻く状況と1億円歯科医院
平均的な歯科医院の状況と二極化が進む経営
動画2 問題発生の原因・理由、マッチした解決策
問題には必ずその原因や理由が存在する。それらにマッチした対応策を用いる
動画3 お金に対するメンタルブロック
バブル崩壊以前には、歯科医院の院長に経営に対する意識も知識もほとんど必要がなかった
動画4 有病者でもあり、顧客でもある患者のコントロール
患者をどのように認識してどう接すればいいのか、ポイントを3つ紹介
動画5 歯科医院の院長が陥りやすい落とし穴
経営状態が苦しいと、患者が欲しいばかりに必要以上に忖度する
動画6 患者の差別はよくないが区別はするべき

多様な患者に対して全員に同じように接するのは平等ではなく悪平等

動画7 患者教育のあり方

良い「教育システム」を用意しても、全ての患者を質の良い患者には教育できない

今だけさらに特典をつけます!

今すぐお申し込みいただいた方には、東京デンタルショーで行われた特別セミナー動画も特典として無料で視聴可能です。参加者150名以上、立ち見が出るほどの大盛況で「ブランド」に対する先生方の関心の高さが如実に現れました。これからの歯科医院経営のブレイクスルーには「ブランド構築」は有効かつ効果的な切り札です。あなたの歯科医院経営の参考になさってください。

・セミナー開催・収録:2019年11月10日(日)10:00〜11:00
・テーマ:良質な患者が心酔して通う『ブランド歯科医院』構築
・開催地:東京ビッグサイト 東京デンタルショー特設「D会場」

 

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私自身が歯科医院経営み迷っていた時期に感じていたことは、「どうすれば患者に選ばれるか」「1度来院した患者に永続的に来院してもらうにはどうするか」そして「経営に費やす労力を徐々に減らしていく方策はないか」の3つでした。「どうすれば患者に選ばれるか」は、新規患者を獲得する原点、「1度来院した患者に永続的に来院してもらうにはどうするか」は、私が力を入れていた歯周病の治療を進める上でのポイント、「経営に費やす労力を徐々に減らしていく方策はないか」は、経営者の仕事をすればするほどその労力が小さくなって、歯科医院経営に振り回されなくなる勘所と言い換えることもできます。

様々なシミュレーションを行い、試行錯誤の末にたどり着いたのが『ブランド構築』『歯科医院版ブランド戦略』です。ブランド構築は小さなノウハウを積み木細工のように次々と積み上げていくものです。有効期限が決まってないノウハウ、一過性のブームに乗ったドゥハウなどを避けて、オーソドックスで王道的なノウハウや心得を選んで積み上げていけば、その積み木が無駄になることはありません。積み上がっていくにつれて患者に選ばれ、その患者はうちの歯科医院に長く通い続けてくれるようになっていきました。そうなってくると、血眼になって患者を集めようとする必要性が低下し、無理な売り込みをせずとも自由診療が決まるようになり、リコールやメンテナンスにも積極的に来院してくれるようになりました。

ブランド構築を進めていく工程で、私らしさもはっきりしたように感じています。その「らしさ」を拠り所にブランド構築を進めた結果が、相性の良い優良な患者と協力的なスタッフに囲まれた診療の実現であったのです。私自身が手探りで取り組んだブランド構築の際には、最初からはこの結果を想定してはいませんでした。しかし現在では、私自身の経験に加えてブランド構築を実際に行ったクライアントの院長の成果を元に、積み上げるノウハウの積み木も洗練されたので、非常にい高い再現性を持つノウハウ群・ノウハウ体系となっています。